W jeden z weekendów października 2025 w Nowym Jorku ludzie stali 3 godziny w kolejce. Nie po najnowszy iPhone. Po czapkę z napisem „thinking”. Brzmi absurdalnie? A jednak właśnie tak wygląda marketing, który działa w 2025 roku.
Kiedy ostatnio widziałeś takie kolejki do firmy technologicznej? Pewnie przy premierach produktów Apple. A jednak Anthropic – firma stojąca za modelem AI Claude – właśnie udowodniła, że można wywołać podobne szaleństwo bez premiery żadnego produktu, bez demo, bez „game-changing features”. Czasem wystarczy czapka i jasny komunikat.
Co się właściwie stało?
W miniony weekend Anthropic uruchomiło „Thinking Space” w nowojorskiej dzielnicy West Village. To nie był klasyczny pop-up store technologicznej firmy. To było coś zupełnie innego.
Co można było tam znaleźć?
Zamiast stoisk z najnowszymi funkcjami znalazłeś tam dobrą kawę, merch z logo Claude, notesy i przypinki z napisem „thinking”. Mogli tam przyjść i porozmawiać o AI, myśleniu, przyszłości. Zwyczajnie spotkać innych ludzi, którym te tematy nie są obojętne.
Czego tam NIE było?
- prezentacji produktu
- demo najnowszych funkcji
- stoisk z „game-changing technology”
- agresywnej sprzedaży
I właśnie w tym tkwi geniusz tej kampanii moim zdaniem.
Kampania, która nie mówi o produkcie
Wyobraź sobie, że jesteś CMO firmy technologicznej i proponujesz zarządowi: „Zróbmy kampanię, która w ogóle nie wspomina o naszym produkcie”.
W większości polskich (i nie tylko) firm tech dostałbyś natychmiastowy atak paniki. „Jak to nie będziemy mówić o funkcjach?”, „Ludzie nie zrozumieją, co robimy!”, „Konkurencja nas wyprzedzi!”.
A tymczasem Anthropic:
- wypuściło spot „Keep Thinking”
- otworzyło przestrzeń w centrum Manhattanu
- rozdało tysiące czapek
- i stworzyło coś, o czym ludzie naprawdę rozmawiają
Nie chodzi o AI. Chodzi o myślenie.
„Keep Thinking” to nie slogan. To manifest.
W erze, w której każda firma AI krzyczy, że „zautomatyzuje Twoją pracę” i „zastąpi ludzkie myślenie”, Anthropic mówi coś dokładnie odwrotnego:
„Nie przestawaj myśleć.”
To nie jest przypadkowe odwrócenie narracji. To fundamentalna różnica w filozofii produktu:
- Większość narzędzi AI: „Przestań myśleć, my pomyślimy za Ciebie”
- Claude / Anthropic: „Myśl lepiej, głębiej, bardziej efektywnie”
I właśnie ta różnica sprawia, że ludzie stoją w kolejkach. Bo czapka z napisem „thinking” to nie gadżet. To deklaracja tożsamości.
„Noszę tę czapkę, bo ja myślę. Należę do ludzi, którzy nie rezygnują z myślenia.”
Wzór, który znasz (ale może nie zauważyłaś/eś)
Spojrz na najsilniejsze kampanie w historii tech:
Apple → „Think Different” Nie: „Mamy najlepsze komputery z 256 MB RAM” Ale: „Jesteś inny. Myślisz inaczej. Jesteś rewolucjonistą.”
Nike → „Just Do It” Nie: „Nasze buty mają najlepszą amortyzację” Ale: „Przestań się zastanawiać. Działaj.”
Anthropic → „Keep Thinking” Nie: „Claude ma context window 200k tokenów” Ale: „Nie przestawaj myśleć. To Twoja supermoc.”
Widzisz wzór?
Najlepsze kampanie nie sprzedają produktu. Sprzedają tożsamość. Dają ludziom coś, z czym mogą się utożsamić.
Autentyczność, której nie kupisz za budżet marketingowy
Ale jest jeden ogromny haczyk, o którym większość marketerów zapomina:
Taka kampania działa tylko wtedy, gdy jest autentyczna.
„Keep Thinking” działa, bo Claude faktycznie jest narzędziem dla ludzi, którzy myślą. To nie jest pusty slogan przyklejony do produktu, który robi coś zupełnie innego.
Antropic od początku buduje Claude jako narzędzie do:
- głębszej analizy
- rozumienia złożonych problemów
- współpracy z człowiekiem, nie zastępowania go
- wspierania procesu myślenia, nie omijania go
Kiedy Twój produkt faktycznie wspiera wartość, którą komunikujesz – ludzie to czują. I chcą być częścią tego.
Kiedy to tylko ładnie brzmiący slogan naklejony na przeciętne narzędzie – ludzie też to czują. I uciekają. Serio!
Marketing vs Branding: różnica, która decyduje o wszystkim
Większość firm technologicznych robi marketing. Anthropic robi branding. I to jest kolosalna różnica.
Marketing mówi, CO robisz:
- „Mamy 47 funkcji”
- „Integrujemy się z wszystkimi platformami”
- „Jesteśmy 3x szybsi od konkurencji”
- „Jesteśmy dla ludzi, którzy myślą”
- „Wierzymy w human + AI collaboration”
- „Nie chcemy zastąpić myślenia, chcemy je wzmocnić”
Genialny branding sprawia, że ludzie chcą być tacy jak Ty.
I właśnie dlatego ktoś stoi 3 godziny w kolejce po czapkę. Bo to nie jest czapka. To symbol przynależności do grupy ludzi, którzy myślą.
Lekcje dla polskiego tech (i nie tylko)
Obserwując sukces kampanii „Keep Thinking”, pojawia się niewygodne pytanie:
Ile polskich firm tech potrafiłoby zrobić kampanię, która w ogóle nie mówi o produkcie?
Szczerze? Większość dostałaby palpitacji serca na samą myśl. Bo żyjemy w kulturze, gdzie trzeba pokazać wszystkie funkcje, udowodnić że jesteśmy lepsi niż konkurencja, tłumaczyć, wyjaśniać, przekonywać. Każdy kawałek komunikacji musi bezpośrednio sprzedawać.
A tymczasem Anthropic rozdaje czapki i buduje kulturowy fenomen. Co możemy się z tego nauczyć?
Przestań sprzedawać funkcje – sprzedawaj wartości. Ludzie nie kupują produktów. Kupują lepszą wersję siebie albo przynależność do grupy, z którą chcą się utożsamiać. Nikt nie budzi się rano z myślą „muszę kupić SaaS z 47 funkcjami”. Ludzie budzą się z pragnieniem bycia lepszymi, mądrzejszymi, skuteczniejszymi.
Twoja komunikacja nie musi być instrukcją obsługi. Im bardziej starasz się wszystko wyjaśnić, tym bardziej brzmisz jak każdy inny. Zostaw trochę przestrzeni na interpretację, pozwól ludziom samym odkryć znaczenie. Tajemnica często działa lepiej niż szczegółowe wyjaśnienie.
Autentyczność bije perfekcję. Lepiej być autentycznie sobą niż perfekcyjnie nudnym. Ludzie mają wbudowany detektor fałszu – czują, kiedy coś jest prawdziwe, a kiedy to tylko ładnie opakowana pustka.
Daj ludziom coś co mogą nosić, pokazać, powiedzieć. Czapka „thinking” to perełka z kilku powodów. Jest prostym symbolem, ludzie chętnie go noszą, staje się rozmową starterem, buduje społeczność. To nie gadżet – to narzędzie do budowania właśnie społeczności.
Nie musisz krzyczeć najgłośniej żeby wygrać. W świecie, gdzie każdy krzyczy o uwagę, czasem najlepszą strategią jest szept. Ciche, pewne siebie komunikowanie wartości przebija się przez hałas lepiej niż kolejny krzyk „jesteśmy najlepsi”.
Dlaczego to jest ważne (szczególnie teraz)
Jesteśmy w momencie, gdzie:
- każda firma „robi AI”
- każdy produkt jest „powered by AI”
- każda kampania mówi o „rewolucji” i „game-changingu”
I w tym zalewie identycznych komunikatów, Anthropic wybrało kompletnie inną drogę.
Nie mówią „nasz AI jest lepszy”. Mówią „Ty jesteś ważny. Twoje myślenie jest ważne. Nie przestawaj.”
I właśnie dlatego ludzie stoją w kolejkach.
Bo w świecie, który próbuje nas przekonać, że myślenie jest zbędne – ktoś wreszcie powiedział: „Keep Thinking”.
Podsumowanie dla praktyka
Kampania „Keep Thinking” to masterclass w budowaniu marki w erze AI. Pokazuje pięć rzeczy, które warto zapamiętać.
Nie musisz mówić o produkcie żeby zbudować popyt. Wartości są ważniejsze niż funkcje. Autentyczność bije budżet marketingowy każdego dnia tygodnia. Ludzie chcą należeć do czegoś większego niż produkt. Czasem czapka mówi więcej niż tysiąc slajdów prezentacji.
Pytanie nie brzmi czy twoja firma może sobie pozwolić na taki branding. Pytanie brzmi czy stać cię na to żeby tego nie robić. Bo podczas gdy ty tłumaczysz swoje 47 funkcji, ktoś inny rozdaje czapki i buduje ruch. I zgadnij kogo ludzie zapamiętają.