Najbardziej lubiane marki świata mają w sobie coś nieopisalnego i uwodzicielskiego.
Jesteśmy zauroczeni nostalgią, którą inspiruje Coca-Cola. Patagonia budzi w nas odkrywcę i zachęca do doświadczania świata natury. Victoria’s Secret przywołuje na myśl uwodzicielskiego kochanka, gdy kupujemy seksowną bieliznę. Nike napędza wielkość i dobroczynność: woda sprawia, że chcemy przekazać pieniądze z okazji urodzin, aby pomóc zmienić życie.
Pojęcie archetypów wywodzi się z psychologii Carla Gustava Junga, który w 1943 roku wprowadził koncepcję archetypów jako archaicznych wzorów, czyli uniwersalnych wzorców osobowości i symboli głęboko zakorzenionych w ludzkiej psychice. Archetypy są częścią nieświadomości zbiorowej i są rozpoznawane intuicyjnie przez ludzi w różnych kulturach i epokach. Teoria archetypów została rozwinięta w kontekście brandingu przez Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce 'The Hero and the Outlaw’ (autorstwa Margaret Mark), gdzie opisano dwanaście głównych archetypów, podzielonych na cztery grupy według fundamentalnych motywacji: niezależność, przynależność, ryzyko i stabilność. Archetypy marki osobistej oraz archetypy marek korporacyjnych pomagają budować autentyczną tożsamość marki osobistej i są wykorzystywane w różnych branżach związanych z rozwojem osobistym, modą czy wellness. Wybór archetypu powinien być dopasowany do swojej branży, jej logo oraz cech charakterystycznych, które marka chce komunikować.
Czym są archetypy marki jako uniwersalne wzorce?
Dla przeciętnego konsumenta siła, jaką posiadają niektóre marki, wydaje się tajemnicą lub zrządzeniem losu. Ale nie ma w tym nic przypadkowego. Siłą stojącą za najbardziej wpływowymi markami świata jest w rzeczywistości nauka – celowa strategia pozycjonowania oparta na wieloletnich badaniach psychologicznych: archetypach marki. Archetypy pomagają budować osobowość marki i spójną tożsamość marki, a ich wybór powinien być zgodny z długoterminową strategią marketingową.
Kiedy okazujesz lojalność wobec swoich ulubionych marek i inspirujesz się nowymi, podświadomie nawiązujesz więź z archetypem tej marki. Archetyp marki to personifikacja marki na poziomie ludzkim. Zapożycza on dobrze znane typy postaci z historii, filmu i literatury, aby zdefiniować ukrytą osobowość i charakter marki. Pomyśl o buntowniczym duchu Jamesa Deana i zmysłowości Marilyn Monroe. Pomyśl o błazeńskich wybrykach Charliego Chaplina . Archetypy od dawna przenikają istotę tego, kim jesteśmy.
Określenie archetypu swojej marki to kluczowy element strategii marketingowej, który wymaga analizy wartości, misji, komunikacji oraz emocji wywoływanych przez markę. Przykłady archetypów marki to Bohater (Nike), Władca (IBM, Rolex), Błazen (Coca-Cola, Ben & Jerry’s), Niewinny (Coca-Cola, Disney), Odkrywca (Starbucks), Buntownik (Apple). Archetypy marek kształtują ich wizualną tożsamość, wpływając na estetykę, kolory, fonty i jej logo.
Margaret Mark i teoria archetypów
Słyszałeś kiedyś o Margaret Mark? Jeśli nie, to znaczy, że nie znasz jednej z najważniejszych postaci, które zrewolucjonizowały sposób, w jaki myślimy o budowaniu marek. Wraz z Carol S. Pearson napisała książkę „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” – i uwierz mi, to jest biblia dla każdego, kto chce zrozumieć, jak naprawdę działa branding. Co one zrobiły? Wzięły psychologię Junga, wyciągnęły ją z akademickich sal i wpuściły prosto do boardroomów. Efekt? Spójna teoria archetypów marki, która pozwala firmom budować nie tylko rozpoznawalność, ale głębokie, emocjonalne połączenie z odbiorcami.
Teoria Mark i Pearson brzmi prosto, ale jej siła tkwi w uniwersalności. Każda marka – bez względu na to, czy sprzedajesz oprogramowanie, czy lody – może odnaleźć swój archetyp. To znaczy: uniwersalny wzorzec osobowości, który będzie idealnie pasował do twojej misji, wartości i oczekiwań klientów. Dlaczego to działa? Bo przestajesz być kolejną firmą na rynku, a stajesz się kimś, z kim ludzie chcą budować relacje. Współczesne strategie marki coraz częściej sięgają po tę teorię – nie dlatego, że to modne, ale dlatego, że daje wyniki. Nadaje produktom i usługom głębszy sens, a markom wyrazistą tożsamość, która nie ginie w szumie konkurencji.
Jak archetypy wpływają na marki
Spojrzenie na markę przez pryzmat archetypów może pomóc w budowaniu silnego pozycjonowania marki. Te struktury narracyjne są tak niezwykłe, ponieważ odwołują się do konkretnych, podstawowych pragnień, popędów, lęków i motywacji, które drzemią w każdym człowieku. Archetypy pomagają nam zrozumieć, kim jest marka i co reprezentuje. Szczególnie w przypadku kategorii „ja też” i firm produkujących towary, archetypy ujawniają unikalne wyróżniki i znaczenia wykraczające poza to, co firma sprzedaje.
Archetypy marki pomagają zrozumieć potrzeby swojej grupy docelowej oraz dostosować ofertę do ich oczekiwań. Dopasowanie archetypu do preferencji i oczekiwań grupy docelowej jest kluczowe dla skutecznej komunikacji marki. Archetypy marki są narzędziem do określania tożsamości marki oraz wyznaczania jej strategii komunikacji. Są to fundamentalne, uniwersalne wzorce zachowań, wartości i cech, które są głęboko zakorzenione w ludzkiej psychologii i kulturze. Archetypy marki pomagają zrozumieć siłę i słabości biznesu oraz dostosować działania do oczekiwań klientów. Są kluczowe dla budowania pozytywnego wizerunku oraz wprowadzenia konsumentów w określony nastrój czy emocje. Archetypy marki mogą być łączone, ale należy to robić w sposób przemyślany, aby uniknąć chaosu w komunikacji. Pomagają zrozumieć, co motywuje grupę docelową, co pozwala na tworzenie skutecznych kampanii reklamowych. Archetypy marki powinny być autentyczne i zgodne z wartościami oraz misją marki, a wybór archetypu marki powinien być zgodny z długoterminowymi aspiracjami firmy. Archetypy mają kluczowe znaczenie dla budowaniu zaufania, silnej marki i spójnej tożsamości marki oraz jej strategii marketingowej. Przykładowo, marki w swojej komunikacji posługują się archetypami, aby budować długotrwałe relacje z klientami i wzmacniać głębokie emocjonalne więzi.
Szwajcarski psychiatra Carl Jung przedstawił archetypy ponad pół wieku temu jako powszechnie rozumiane postacie, które dostarczają emocjonalnych bodźców do realizacji fundamentalnych ludzkich pragnień. Konsultantka ds. przywództwa, mówczyni i autorka, dr Carol Pearson, w ostatnich latach rozwinęła prace Junga w zespół badawczy, który analizuje archetypowe atrybuty w organizacjach, będące częścią kultury pracy i wspólnego celu.
Archetypy marek w badaniu – przykłady marek
Badania Pearsona wskazują, że w kontekście biznesowym istnieje 12 indywidualnych archetypów marki. Każdy z nich jest powiązany z określonymi motywacjami, wartościami, czynnikami napędzającymi i atrybutami.
Archetyp opiekuna (Caregiver) – charakteryzuje się kluczowym znaczeniem ochrony, współczucia i altruizmu. Marki z tym archetypem troszczą się o swoich klientów, budując relacje oparte na zaufaniu i wsparciu. Przykłady: Nivea (ekspert w pielęgnacji skóry od pokoleń), Johnson’s Baby (opieka nad dziećmi i środowiskiem), PZU (tradycja ochrony od 1803 roku).
Archetyp bohatera (Hero) – cechy charakterystyczne to determinacja, wytrwałość i chęć przekraczania własnych granic. Marki z tym archetypem inspirują do pokonywania trudności i osiągania celów. Przykłady: Nike (inspiruje do wielkości), BMW (promuje szybkość i przygodę).
Archetyp czarodzieja (Magician) – skupia się na magii, transformacji i poszukiwaniu wiedzy, pomagając klientom osiągać cele poprzez innowacje i niezwykłe doświadczenia. Przykłady: Tesla (przekształca marzenia w rzeczywistość), Disney (tworzy magiczne przeżycia).
Archetyp mędrca (Sage) – dąży do odkrywania prawdy i poszukiwania prawdy, opiera się na wiedzy, analizie i obiektywizmie, prowadząc odbiorców do głębszego zrozumienia świata.
Archetyp błazna (Jester) – jego celem jest rozbawianie, promowanie humoru, życzliwości i współczucia. Przykłady: M&M’s (zabawa w kampaniach), Old Spice (humorystyczna reklama).
Archetyp twórcy (Creator) – dąży do kreowania i wyrażania siebie poprzez twórczość, rozwój talentów i realizację artystycznych wizji. Przykłady: LEGO (inspiruje budowniczych przyszłości), IKEA (umożliwia samodzielne tworzenie wnętrz), Instagram (platforma dla twórców).
Archetyp kochanka (Lover) – buduje głębokie emocjonalne więzi, opiera się na zmysłowości, pasji i luksusowych produktach. Ich produkty, szczególnie w branżach związanych z luksusem, modą i lifestylem, wywołują silne emocje i lojalność. Przykład: Chanel (luksusowe produkty budujące relacje).
Archetyp wojownika (Warrior) – podkreśla siłę, determinację i odwagę, często wykorzystywany przez marki promujące aktywność fizyczną i wytrzymałość.
Archetyp towarzysza (Everyman) – cechy charakterystyczne to empatia, normalność i dbanie o relacje. Marki z tym archetypem są bliskie przeciętnemu konsumentowi, cenią grupę i akceptację.
Archetyp odkrywcy (Explorer) – motywuje do odkrywania nowych możliwości, poszukiwania prawdy o sobie i świecie, wyjścia poza strefę komfortu. Przykłady: NASA (pionier eksploracji kosmosu), The North Face (motto: „never stop exploring”), Starbucks (inspiruje do odkrywania nowych smaków).
Archetyp władcy (Ruler) – skupia się na kontroli, przywództwie i porządku. Przykłady: Rolex (lider wśród luksusowych zegarków), IBM (przywódca IT), Mercedes-Benz (prestiż i wyższa klasa).
Archetyp buntownika (Outlaw) – łamie konwencje, promuje radykalne zmiany i wolność. Przykłady: Apple (innowacje technologiczne), Harley-Davidson (wolność i bunt).
Budowanie osobowości marki przez archetypy
Zapytaj marketera o archetypy marki, a usłyszysz długą teorię o Jungu i symbolach. Zapytaj właściciela firmy, a wzruszy ramionami: „To jakieś psychologiczne gadanie, nie?”. A prawda jest taka: wybór archetypu to nie kreatywna zabawka – to twój strategiczny fundament, który decyduje o tym, czy klienci cię zapamiętają, czy znikną w natłoku konkurencji. To jak wybór charakteru w teatrze życia biznesowego – określa, jak twoja marka przemawia do odbiorców, jakie wartości wysuwa na pierwszy plan i jakie emocje rozpala w sercach klientów. Dzięki temu budujesz spójną strategię, która nie tylko przyciąga uwagę, ale tworzy te głębokie, emocjonalne więzi, za które ludzie płacą więcej.
Kiedy określisz archetyp swojej marki, nagle zaczynasz rozumieć swoją grupę docelową jak nigdy wcześniej – dostosowujesz przekaz tak precyzyjnie, że trafiasz w sedno zarówno na Instagramie, jak i w tradycyjnych mediach. Archetypy działają jak magnes w budowaniu długotrwałych relacji, bo prawda jest brutalna: klienci angażują się tylko z markami, które mają spójną osobowość i odpowiadają na ich emocjonalne potrzeby. W praktyce oznacza to konkretną przewagę – twoja marka, która świadomie wykorzystuje swój archetyp, staje się nie tylko bliższa odbiorcom, ale faktycznie demoluje konkurencję.
Archetypy na tle konkurencji
Zapytaj przeciętnego przedsiębiorcę, jak wyróżnić się w morzu podobnych ofert, a usłyszysz coś w stylu: „Obniżymy ceny albo dodamy jakąś funkcję, nie?”. Prawda jest brutalna – w świecie biznesu, gdzie twoja konkurencja oferuje niemal to samo co ty, odpowiedni archetyp może stać się twoją tajną bronią. Spójrz na Harley Davidson (archetyp buntownika), Rolex (archetyp władcy) czy Disney (archetyp magika) – te marki nie walczą ceną, bo zbudowały coś znacznie cenniejszego: tożsamość, która nie tylko przyciąga wzrok, ale budzi lojalność i zaufanie, jakiego twoja konkurencja może ci tylko pozazdrościć.
Jak wybrać archetyp, żeby nie strzelić w ciemno? Musisz dopasować go do specyfiki twojej branży i oczekiwań grupy docelowej – to nie jest gra w ciemno, to strategia. Sprzedajesz luksusową biżuterię czy samochody premium? Archetyp władcy lub kochanka podkreśli ekskluzywność i sprawi, że klienci poczują się wyjątkowo. A może twoja marka ma inspirować do przekraczania granic, jak robi to The North Face czy Subaru? Wtedy archetyp odkrywcy będzie działał jak magnes na ludzi szukających przygód i nowych wyzwań.
Dzięki archetypom twoja marka przestaje być kolejną nazwą w tłumie i staje się kimś, z kim ludzie chcą budować relacje. To nie jest marketing sztuczka – to głęboko zakorzenione, uniwersalne wzorce, które sprawiają, że dana marka zapada w pamięć na całym świecie. Bo czy nie o to właśnie chodzi? Żeby być nie tylko rozpoznawalnym, ale niezapomnianym.
Zrozumienie archetypu Twojej marki
Zrozumienie, który archetyp powinien odzwierciedlać Twoja marka, pozwoli Ci jasno określić rolę, jaką ma ona odgrywać w życiu ludzi, oraz historię, którą chcesz opowiedzieć o tym, kim jesteś i co reprezentujesz. Proces odkrywania powiązań z archetypami będzie się różnić w zależności od firmy. Dla niektórych marek doświadczenie będzie natychmiastowe i bardzo intuicyjne. Dla innych bardziej wyczerpujące jest znalezienie odpowiedzi na pytanie: „Czy jesteśmy bohaterami, czy buntownikami?”.
Aby określić archetyp swojej marki, należy przeanalizować jej wartości, misję marki, sposób, w jaki marka wyraża się w swojej komunikacji oraz emocje, które chce wywołać u swoich odbiorców. Określenie archetypu marki to proces wymagający dogłębnej analizy wielu aspektów działalności firmy, jej tożsamości marki i relacji z klientami. Archetyp Twojej marki powinien być spójny z jej strategią, tożsamością marki, misją marki oraz komunikacją. Archetypy pomagają budować osobowość marki i głęboką emocjonalną więź z konsumentami. Archetyp służy jako kompas, kierując tonem głosu, językiem i przekazami we wszystkich kanałach. Wybór archetypu powinien być dopasowany do swojej branży, a elementy wizualne, takie jak jej logo, powinny być spójne z wybranym archetypem.
Jako ludzie, faktem jest, że pociągają nas wszystkie te archetypy i dostrzegamy cząstkę siebie wyrażoną w wielu wymiarach i osobowościach. Im wcześniej na drodze rozwoju Twojej firmy odkryjesz prawdziwą tożsamość swojej marki – charakter, który ma ona uosabiać – tym szybciej Twój zespół będzie mógł zacząć ją urzeczywistniać i pozostawić trwałe wrażenie w umysłach odbiorców, niezależnie od tego, czy prowadzisz małą, czy dużą firmę.
Często będziesz potrzebować pomocy, więc nie bój się nawiązać kontaktu z kimś z zewnątrz, kto spojrzy na Twoją markę z odpowiednią równowagą empatii, obiektywizmu i prawdy. W Motto przeprowadzamy z naszymi klientami ćwiczenia archetypowe, aby pomóc im opowiedzieć historię marki i odkryć jej istotę, serce i emocje, które mogą się pojawić tylko dzięki takiemu ćwiczeniu.
Określenie archetypu Twojej marki to podróż, która zaprowadzi Cię do inspirujących miejsc w Twojej firmie i marce.