Jeśli prowadzisz obecnie firmę, powinieneś rozumieć, jak ważne jest budowanie silnej marki. Być może nie zdajesz sobie sprawy, ile błędów w budowaniu marki popełniasz, a które mogą wpłynąć na sukces Twojej firmy. W tym artykule skupiam się na najczęstszych błędach, które firmy popełniają podczas budowania marki.
Byłem świadkiem wielu wpadek w budowaniu marki, od braku wizji i słabego przywództwa, po nierealistyczne harmonogramy, skąpe budżety na branding i inne hamujące markę nastawienia. Wizerunek firmy jest niezwykle istotny – wizerunek marki to nie tylko logo, ale całość doświadczeń i relacji z klientami. Budowanie wizerunku firmy to proces kluczowy dla jej sukcesu na rynku. Celem budowania wizerunku jest zdobycie zaufania i lojalności konsumenckiej oraz wyróżnienie się na tle konkurencji.
Wprowadzenie do budowania marki
Zapytaj przeciętnego przedsiębiorcę o budowanie marki, a usłyszysz: „To chyba jakieś marketingowe gadanie, nie?”. Budowanie marki to nie żadne modne hasło – to twoja broń w walce o każdego klienta. Wizerunek twojej firmy to nie logo wymyślone w pięć minut czy kolorki dobrane na chybił-trafił – to cała układanka doświadczeń, którą składasz dla swoich klientów. Kiedy masz przemyślany plan i konsekwentnie go realizujesz, stajesz się tym, kogo pamiętają, gdy konkurencja rozpływa się w szarości. Potrafisz przyciągnąć klientów jak magnes i zbudować zaufanie, które procentuje latami. Problem? Nawet firmy z genialnym potencjałem wchodzą w te same pułapki przy budowaniu wizerunku, co sprawia, że ich marketing i sprzedaż idą na dno. W tym artykule rozkładamy te błędy na czynniki pierwsze i pokazuje, jak ich unikać, żeby twoja firma mogła skutecznie zdobywać swoją pozycję na rynku.
Marka to suma wszystkich doświadczeń, skojarzeń i emocji, które powstają w umyśle klienta w kontakcie z firmą. To nie tylko logo czy nazwa, ale przede wszystkim obietnica określonej wartości i jakości, którą firma konsekwentnie realizuje na każdym etapie relacji z odbiorcą. Silna marka sprawia, że klient wybiera Twoje rozwiązanie nie ze względu na cenę, ale ze względu na zaufanie.
Oto błędy w budowaniu marki, które popełniasz obecnie, i co możesz z nimi zrobić:
1. Strategiczny chaos i brak inwestycji
Wiele firm działa w sposób fragmentaryczny, co często wynika z braku spójności w działaniach i komunikacji. Wynika to z rozbieżnego myślenia, chaotycznego podejmowania decyzji i źle wykonanych materiałów. Mówiąc wprost, marka jest niedbała. Nie da się zbudować silnej marki bez przemyślanej strategii i solidnych fundamentów. Niektóre firmy spieszą się z projektowaniem, nie określając celu, wizji i wartości ani nie tworząc systemu, który kierowałby ich działaniami i ich uzasadnieniem.
Działania związane z budowaniem marki powinny być dobrze zorganizowane, gdzie liczy się każdy szczegół i wybór. Kluczowe jest podejmowanie odpowiednich działań oraz posiadanie skutecznej strategii, która obejmuje analizę rynku i potrzeb grupy docelowej. Identyfikacja wizualna oraz produkt to podstawowe elementy budowania marki – nawet najlepszy produkt nie zawalczy na rynku bez spójnej identyfikacji wizualnej i przemyślanych działań brandingowych.
Rozwiązanie: Nie buduj domu bez planu. Zanim przejdziesz do projektowania, zdefiniuj cel, wizję i wartości. Spójny system wizualny to inwestycja, która zwraca się w postaci lojalności klientów.
2. Rozdźwięk między kulturą a wizerunkiem
Największe kłamstwo brandingowe? Obiecywanie luksusu na zewnątrz, podczas gdy wewnątrz firmy panuje chaos i niskie morale. Jeśli Twoja marka nie odzwierciedla kultury organizacyjnej, szybko stracisz autentyczność. Kultura Twojej firmy ma na nią ogromny wpływ. Kultura organizacyjna wpływa na zadowolenie i zaangażowanie pracowników oraz przyciąganie nowych talentów. Dbanie o kulturę organizacyjną wymaga zaangażowania na wszystkich poziomach firmy, w tym ich pracownicy odgrywają kluczową rolę.
W idealnej symbiozie marki i kultury, obie strony wspierałyby się nawzajem, tworząc spójne, wewnętrzne i zewnętrzne doświadczenie marki, w którym to, co mówisz, jak działasz i co robisz, jest spójne. Kluczowe jest zapewnienie spójnego przekazu w kanałach komunikacji, aby Employer Branding był skuteczny i budował zaufanie zarówno wśród pracowników, jak i potencjalnych kandydatów. Brak autentyczności w komunikacji firmy może prowadzić do utraty zaufania i niskich morali wśród pracowników.
Employer Branding to strategiczne podejście do kształtowania wizerunku firmy jako atrakcyjnego miejsca pracy. Obejmuje on świadome planowanie i spójną strategię, która wyróżnia firmę na rynku pracy poprzez konsekwentne działania zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne.
Rozwiązanie: Zainwestuj w Employer Branding. To, jak traktujesz pracowników, jest fundamentem tego, jak postrzegają Cię klienci. Spójność komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej to klucz do zaufania.
3. Nierealistyczne oczekiwania (Czas i Budżet)
Czy jesteś firmą, która prosi o kompleksowy rebranding i budowę spersonalizowanej platformy e-commerce w mniej niż cztery tygodnie, przy minimalnym lub zerowym budżecie? Rzym nie został zbudowany w jeden dzień i Twoja marka też nie zostanie. Ci, którzy wspierają swoją markę, ceniąc relację z agencją brandingową (lub robią to in-house) i poświęcając jej odpowiedni czas i pieniądze, osiągają znacznie lepsze wyniki biznesowe niż nierealistyczne, tanie i wymagające firmy. To różnica między codziennym jedzeniem fast foodów a zdrowym odżywianiem. Owszem, jest to droższe i przygotowanie posiłków może zająć więcej czasu, ale na dłuższą metę nie będziesz się źle czuć ani wyglądać. Brak inwestycji w markę w dłuższej perspektywie prowadzi do poważnych problemów, które mogą negatywnie wpłynąć na jej rozwój i zaufanie klientów. Pomyśl o swojej marce jak o ciele, które potrzebuje dobrego odżywienia.
Słynne hasła „Muszę tylko wejść na rynek” lub „Muszę to zrobić szybko i tanio” to najgorsze nastawienie, jakie możesz mieć. Jeśli chcesz zbudować silną markę, bądź gotowy zainwestować nawet 150 000 złotych. Daj swojemu zespołowi brandingowemu czas, zasoby i wsparcie, aby mógł wykonać swoją pracę najlepiej, jak potrafi. Warto inwestować w rozwój marki i proces ciągłego doskonalenia, ponieważ to przekłada się na długoterminowy sukces i przewagę konkurencyjną. Jeśli Twoja agencja mówi Ci, że wykonanie zadania zajmie sześć miesięcy, powinieneś jej posłuchać – zbudowali już wystarczająco dużo marek. Długofalowo błędy w strategii marki skutkują spadkiem sprzedaży i koniecznością kosztownej naprawy reputacji.
Rozwiązanie: Pamiętaj: „Gorycz złej jakości pozostaje długo po tym, jak słodycz niskiej ceny zostanie zapomniana”. Daj ekspertom czas (często min. 3-6 miesięcy) i odpowiednie zasoby.
4. Nie weryfikujesz osób pracujących nad Twoją marką.
To, z kim współpracujesz w zakresie działań brandingowych, może zadecydować o jej powodzeniu lub porażce. Od freelancerów, montażystów i fotografów po agencje brandingowe, cyfrowe i marketingowe – każdy, kto ma styczność z Twoją marką, powinien zostać starannie zweryfikowany. Wysoka jakość oferowanych usług oraz dbałość o relacje z partnerami i klientami mają kluczowe znaczenie dla pozytywnego wizerunku marki. Feedback od partnerów i klientów jest cennym źródłem informacji, które pomaga w doskonaleniu działań brandingowych i strategii firmy. Często marki zawodzą w kluczowych momentach, takich jak realizacja filmów wideo czy sesji zdjęciowych, ponieważ partnerzy wybrani do realizacji projektu nie do końca rozumieli markę lub nie otrzymali odpowiedniego wsparcia. Poświęć czas na znalezienie odpowiednich talentów. Pamiętaj także o regularnej aktualizacji i dbałości o swój profil, np. na LinkedIn, co zwiększa profesjonalną obecność i zaufanie w branży. Firmy, które ignorują negatywne opinie lub nie reagują na sugestie klientów, ryzykują pogorszenie swojego wizerunku.
Rozwiązanie: Starannie weryfikuj portfolio i referencje. Szukaj partnerów, którzy nie tylko „robią zlecenia”, ale chcą zrozumieć Twoją wizję.
5.Brakuje Ci wizji i spójnej komunikacji.
Każda udana kampania wizerunkowa zaczyna się od jasnego sformułowania wizji, więc bez niej sprawy się komplikują. Posiadanie szerokiej, śmiałej i jasnej wizji może mieć znaczenie dla długoterminowej trajektorii rozwoju organizacji. Ale sama wizja to dopiero połowa sukcesu. Drugą połową jest jej realizacja. Kluczowe jest zrozumienie grupy docelowej i dostosowanie wizji oraz komunikatów do jej potrzeb, ponieważ skuteczne budowanie wizerunku wymaga uwzględnienia oczekiwań odbiorców. Zrozumienie potrzeb i oczekiwań grupy docelowej jest niezbędne, aby marka mogła skutecznie się rozwijać. Skuteczna wizja powinna uwzględniać ich potrzeby i być komunikowana w sposób zrozumiały dla odbiorców. Wielu uważa, że chodzi tylko o dzielenie się nią i pokazywanie innym, co robisz. Jako lider u steru, musisz określić wizję firmy i marki oraz egzekwować te idee, aby ludzie wokół Ciebie również w nie uwierzyli. Bez głębszej wizji marka staje się chwiejna, co utrudnia Twojemu zespołowi osiągnięcie doskonałości.
Rozwiązanie: Sformułuj śmiałą, jasną wizję rozwoju i komunikuj ją na każdym kroku. Ludzie nie idą za produktami, idą za ideami.
6. Twojej marce brakuje osobowości i nie opowiada ona interesującej historii.
Historie nas inspirują. Są emocjonalnym spoiwem, które tworzy znaczące doświadczenia między markami a ich odbiorcami. Historie przemawiają bezpośrednio do ludzi, do naszych głęboko zakorzenionych emocji i instynktów. Ze wszystkich niezbędnych składników, których brakuje większości marek, to właśnie świetna historia owinięta w angażującą osobowość marki. Kiedy mówimy o osobowości marki, opisujemy, jak się wyraża — jak mówi i zachowuje, jakie ma cechy charakteru, atrybuty i ton głosu. Budowanie silnej marki osobistej oraz wizerunku eksperta w społeczności branżowej jest kluczowe dla zdobycia zaufania, rekomendacji i zwiększenia widoczności. Aktywność w społecznościach oraz budowanie relacji z potencjalnymi klientami wzmacnia tożsamość marki i pozwala skuteczniej konwertować odbiorców na klientów końcowych. Jasna tożsamość marki pomaga konsumentom zrozumieć, za czym stoi firma i wyróżnia ją na tle konkurencji.
Wyobraź sobie, że spotykasz się ze swoją najlepszą przyjaciółką na drinka, a ona oznajmia, że dołączy do ciebie jej kolega z pracy, Krzysztof. Cieszysz się na spotkanie z Krzysztofem, ale Krzysztof nie ma wiele do powiedzenia. Rzadko się śmieje, nie ma żadnych historii do opowiedzenia i emanuje z niego aura, która pozostawia cię z pytaniem. Czy teraz czekasz na pojawienie się Krzysztofa na kolejnym potencjalnym spotkaniu? Nie, raczej nie. Dlaczego? Ponieważ Krzysztofowi brakuje osobowości i nie jest interesujący. To samo myślenie powinno dotyczyć Twojej marki.
Rozwiązanie: Wykorzystaj storytelling. Zdefiniuj osobowość swojej marki – jak mówi, jak się zachowuje, jakie emocje wywołuje? Stań się kimś, z kim klienci chcą „pójść na kawę”.
7. Masz obsesję na punkcie swojej konkurencji.
Niektórzy są tak skupieni na konkurencji, że popadają w paraliż marki. Warto przeprowadzić audyt konkurencyjnej marki i przyjrzeć się wizerunkowi konkurencji. Zazwyczaj sam analizuje 5-7 konkurentów danego Klienta, ale w Twoim przypadku może to nie być konieczne, w zależności od branży. Zazwyczaj 3-6 to odpowiednia liczba. Sprawdź ich strony internetowe, zapoznaj się z ich treściami, zrób zdjęcia godnych uwagi produktów, obejrzyj ich filmy i przeanalizuj ich materiały wizualne, komunikaty i media społecznościowe. Zbierz to wszystko i umieść w dokumencie. To stanowi dobrą podstawę do wizualizacji marek konkurencji. Uważaj jednak z nadmiernym badaniem rynku, ponieważ może przynieść odwrotny skutek. Po analizie konkurencji kluczowe jest opracowanie unikalnej strategii, która pozwala wykorzystać nowe możliwości pojawiające się w danym momencie. Jeśli chcesz być zauważony, zadaj sobie pytanie: „Co mnie wyróżnia? Jak mogę to wykorzystać?” Pamiętaj, że błędy w strategii marki prowadzą do utraty zaufania, spadku rozpoznawalności i osłabienia pozycji rynkowej.
Rozwiązanie: Zrób audyt konkurencji raz, a dobrze (3-6 firm). Wyciągnij wnioski, a potem skup się na pytaniu: „Co nas wyróżnia?”. Szukaj własnej drogi, nie cudzych śladów.
8. Ignorujesz fundamentalne zmiany zachodzące w firmie.
Firmy znajdują się w stanie ciągłej walki. Stale ewoluują i idą naprzód. W niektórych przypadkach modele biznesowe ulegają zmianom, a ukierunkowanie produktów ulega zmianie. To fundamentalnie wpływa na markę. Kiedy w firmie zaczynają się zmiany, musisz określić, jak marka musi zostać dostosowana lub na nowo zdefiniowana, aby uwzględnić znaczącą zmianę kontekstu. W tym procesie kluczowe jest również zadbanie o obsługę klienta i utrzymanie jej na wysokim poziomie, ponieważ firma dba o swoich klientów i ich satysfakcję, co przekłada się na jej wizerunek. Złe doświadczenia z obsługą klienta mogą być szybko rozpowszechniane, zwłaszcza w erze mediów społecznościowych, a negatywne opinie. Efektywne zarządzanie kryzysowe wymaga szybkiej, szczerej i spójnej komunikacji.
Czy potrzebujesz rebrandingu? Czy kultura firmy wymaga odświeżenia? Czy straciłeś pasję do firmy i marki? Niektórzy liderzy biznesu odkładają na później zbliżające się problemy z brandingiem, pomimo próśb swojego wewnętrznego zespołu. Jeśli menedżerowie marki mówią Ci o problemie, musisz ich wysłuchać. Jeśli Twoi pracownicy nadużywają marki, ponieważ nie wiedzą, co robić, firma, w której obecnie działasz, nie jest tą samą firmą, w której zaczynałeś, lub wizerunek Twojej marki nie nadąża za obecnym stanem, musisz działać natychmiast.
Rozwiązanie: Regularnie rób „przegląd techniczny” marki. Jeśli wizerunek nie nadąża za obecnym stanem firmy, działaj natychmiast – rebranding lub odświeżenie strategii to konieczność.
9.Błędy w mediach społecznościowych
Zapytaj właściciela firmy, czy jego marka istnieje w mediach społecznościowych, a usłyszysz: „Tak, mamy konto na Facebooku, ale nie mamy czasu na pisanie”. To właśnie ten błąd zabija wielu przedsiębiorców – media społecznościowe to nie opcja, to konieczność w budowaniu wizerunku, a zaniedbywanie ich oznacza, że tracisz kontakt z klientami każdego dnia. Widzisz firmę, która ignoruje komentarze pod postami? To strzał w stopę. Obserwujesz brand, który reaguje na krytykę jak obrażony nastolatek? To prosta droga do utraty klientów i zniszczenia reputacji. Media społecznościowe to nie miejsce na jednostronną autopromocję – to przestrzeń do prawdziwego dialogu, gdzie buduje się relacje, które później przekładają się na sprzedaż. Chcesz, żeby twoja marka była silna? Zadbaj o spójny przekaz na wszystkich platformach i wejdź w aktywne rozmowy z odbiorcami – bo twoja firma żyje w sieci, czy ci się to podoba, czy nie, więc lepiej zadbaj o to, jak tam wygląda i czy brzmi autentycznie.
Rozwiązanie: Bądź aktywny i autentyczny. Odpowiadaj na komentarze, buduj relacje i pamiętaj, że Twoja firma żyje w sieci 24/7 – zadbaj o to, jak tam wygląda.
10.Ignorowanie feedbacku
Jeśli myślisz, że możesz budować wizerunek firmy, ignorując głosy swoich ludzi i klientów, to masz przepis na katastrofę. Feedback to nie jest miły dodatek do twojego biznesu – to kompas, który pokazuje, gdzie zmierzasz. Opinie, sugestie i uwagi to skarb pełen informacji o tym, co w twojej organizacji strzela, a co kuleje na potęgę. Gdy zamykasz uszy na te głosy, twoja firma staje się jak ślepiec na autostradzie – może jeszcze jedzie, ale nieuchronnie zmierza w stronę wypadku. Pracownicy i klienci, których zdanie leci w kosmos, tracą motywację szybciej niż woda przez dziurawe wiadro. Dlatego przestań udawać, że wszystko wiesz najlepiej i zacznij regularnie zbierać feedback, ale – uwaga – nie po to, żeby go schować w szufladzie, tylko żeby wprowadzać prawdziwe zmiany. To nie tylko ratuje wizerunek twojej firmy, ale buduje prawdziwe zaufanie i lojalność wśród wszystkich, którym na niej zależy.
Rozwiązanie: Zbieraj opinie regularnie i – co najważniejsze – wyciągaj z nich wnioski. Marka, która słucha, buduje lojalność, której nie da się kupić żadną reklamą.
11.Błędy w komunikacji
Zapytaj właściciela firmy, dlaczego jego ostatnia kampania się nie udała, a usłyszysz: „Ludzie po prostu nas nie rozumieją”. Zapytaj tego samego zespół marketingowy, a dostaniesz winę przerzuconą na budżet. Prawda? Brak spójnej komunikacji to killer numer jeden, który może zmiażdżyć nawet najlepsze działania wizerunkowe – i to szybciej niż myślisz. Twoja komunikacja musi być jak dobry GPS: jasna, zrozumiała i prowadząca w tym samym kierunku we wszystkich kanałach, na każdym poziomie twojej organizacji. Kiedy wysyłasz niespójne komunikaty, to jakbyś kazał klientom i partnerom biznesowym grać w zgadywankę – rezultat? Tracisz zaufanie i twój wizerunek rozmywa się jak akwarela w deszczu. Musisz stworzyć ten jeden, klarowny przekaz, który krzyczy kim jesteś – twoją misją, wizją, wartościami – ale dostosowany tak, żeby trafił prosto w serce twojej grupy docelowej. I pamiętaj: skuteczna komunikacja to nie gadanie do ściany, ale przede wszystkim słuchanie i odpowiadanie na to, czego twoi odbiorcy naprawdę potrzebują.
Rozwiązanie: Twoja komunikacja musi być jak GPS: jasna i prowadząca do celu. Stwórz jeden, klarowny komunikat, który trafi prosto w potrzeby Twojej grupy docelowej.
12.Negatywne opinie
Myślisz, że jedna zła opinia w internecie to nic takiego? Mylisz się – negatywne recenzje rozprzestrzeniają się jak pożar i mogą spalić wizerunek twojej firmy w ciągu kilku godzin. W dzisiejszych czasach każdy niezadowolony klient ma w kieszeni broń masowego rażenia zwaną smartfonem, a jego frustracja może dotrzeć do tysięcy potencjalnych klientów zanim zdążysz mrugać okiem. To znaczy, że ignorowanie tego, co się o tobie mówi w sieci, to jak jazda z zawiązanymi oczami po autostradzie – prędzej czy później skończysz w rowie. Zamiast chować głowę w piasek, musisz stać się cyfrowym detektywem – monitorować każdą wzmiankę, reagować błyskawicznie i profesjonalnie na krytykę, a przede wszystkim traktować negatywne opinie jak darmowe konsultacje biznesowe. Bo prawda jest brutalna: tylko ci, którzy potrafią zamienić krytykę w konstruktywne zmiany, zbudują pozytywny wizerunek i zaufanie klientów, które są fundamentem długotrwałego sukcesu.
Rozwiązanie: Monitoruj sieć i reaguj błyskawicznie. Traktuj negatywne opinie jak darmowe konsultacje. Profesjonalne rozwiązanie problemu publicznie często buduje lepszy wizerunek niż tysiąc opłaconych pochwał.
Twoja marka to obietnica, której musisz dotrzymać
Budowanie marki to proces, który nigdy się nie kończy. Jak widzieliśmy, największe błędy nie wynikają z braku ładnego logo, ale z braku spójności, odwagi w komunikacji i uważności na drugiego człowieka – czy to klienta, czy pracownika.
Pamiętaj, że silna marka nie powstaje w próżni. To suma Twoich decyzji, jakości Twoich produktów i sposobu, w jaki radzisz sobie z kryzysami. Jeśli wyeliminujesz powyższe 12 błędów, przestaniesz być tylko „kolejną firmą w branży”, a staniesz się marką, którą klienci wybierają świadomie i z entuzjazmem.
Zacznij od małych kroków:
- Wybierz jeden błąd z listy, który najbardziej doskwiera Twojej firmie.
- Skonsultuj go ze swoim zespołem lub zewnętrznym ekspertem.
- Wprowadź realną zmianę w komunikacji lub strategii.
Twoja marka jest warta tego wysiłku – bo w ostatecznym rozrachunku to właśnie ona jest najcenniejszym aktywem Twojego biznesu.
