Obserwuję fascynującą rewolucję w projektowaniu marek. W ciągu kilku lat przeszliśmy od ręcznego tworzenia projektów do świata, gdzie w kilka sekund AI generuje logo, strony internetowe i całe kampanie marketingowe. Ta nowa rzeczywistość nie tylko dzieli specjalistów, ale fundamentalnie zmienia sposób myślenia o tym, czym jest marka.
AI burzy mury tradycyjnego brandingu
Marki zawsze starannie strzegły swojej tożsamości. Wystarczy spojrzeć na magentowy kolor T-Mobile – użycie podobnego odcienia może skutkować listem z żądaniem zaprzestania działań (Tak jak w przypadku sklepu z owadem). Te mury obronne chroniły marki przez dekady, ale czy w erze sztucznej inteligencji te same bariery nie stają się przeszkodą w rozwoju?
Kampania Heinza z wykorzystaniem DALL-E pokazała coś fascynującego. AI wygenerowało obrazy keczupu, które mimo niedoskonałości w wymiarach czy kolorach, były jednoznacznie kojarzone z marką Heinz. Kampania przyniosła dużo wyświetleń na całym świecie. Tradycjonalista mógłby się skrzywić na niedokładności, ale efekt marketingowy był niezaprzeczalny.
Od kontroli do współtworzenia
Największą zmianą, jaką AI wprowadza do świata marek, jest przejście od ścisłej kontroli do dynamicznego współtworzenia z konsumentami. Coca-Cola zrozumiała to w swojej inicjatywie „Create Real Magic„, gdzie konsumenci projektowali reklamy przy użyciu AI. Zwycięskie prace nie trafiły do szuflady – były widoczne na billboardach na nowojorskim Times Square i londyńskim Piccadilly Circus.
Badania pokazują, że takie zaangażowanie konsumentów wzmacnia relacje z marką i zwiększa intencje zakupowe na szerszym rynku. Nie chodzi więc tylko o pojedyncze kampanie, ale o zupełnie nowy sposób budowania więzi.
Menedżerowie marek na rozdrożu
Mimo tych możliwości, wiele marek niechętnie opuszcza gardę. Obawa przed utratą kontroli jest zrozumiała, ale może prowadzić do przegapienia rewolucji. Dzisiejsza rzeczywistość jest taka, że absolutna kontrola nad technologią AI pozostaje mrzonką. Generatywna sztuczna inteligencja będzie coraz lepsza w odtwarzaniu stylów marek, ale nigdy nie będzie idealnie przestrzegać sztywnych wytycznych wymaganych przez tradycyjne podejście do brandingu.
Marki czekające na „gotową” wersję tej technologii mogą czekać bardzo długo. A tymczasem konkurencja już korzysta z nowych możliwości.
Od strażników do aktywatorów
Nowoczesny manager marki musi przejść transformację – z bycia strażnikiem logo i kolorów do roli aktywatora kreatywności. GoFundMe pokazało, jak to robić w kampanii „Help Changes Everything”. Zamiast standardowych treści, wykorzystali AI do stworzenia serii generowanych murali przedstawiających wszystkie kampanie zbierania funduszy z minionego roku. Te elementy złożyły się w poruszający film, który silnie zarezonował z publicznością.
Takie podejście wymaga odwagi do eksperymentowania, ale nie musi oznaczać pełnego ryzyka. Nawet konserwatywne marki mogą testować AI w małej skali, jak w przypadku ożywienia maskotki King’s College London – czerwonego lwa o imieniu Reggie. Dzięki AI maskotka stała się animowana i „żywa”, co spotkało się z entuzjastyczną reakcją studentów.
Eksperymentuj bezpiecznie: lekcje od Coca-Coli
To nie jest wezwanie do anarchii. Marki mogą badać możliwości AI, pozostając w swoich strefach komfortu. Coca-Cola zachowała kontrolę nad swoją inicjatywą poprzez:
- Wykorzystanie własnej platformy zamiast zewnętrznych narzędzi
- Utrzymanie nadzoru nad treściami wyświetlanymi na stronie
- Dostarczanie uczestnikom szablonów o tematyce Coca-Coli
Współpraca z zaufanymi partnerami, pomogła Coca-Coli przejść od postawy reaktywnej do proaktywnej. Ta lekcja jest jasna – bezpieczeństwo i innowacja mogą iść w parze.
AI jako narzędzie, nie strategia
Choć AI zmienia reguły gry, nie zmienia fundamentalnej prawdy o markach – to nie algorytmy tworzą autentyczne połączenia z konsumentami. Marki zawsze były współtworzone z konsumentami poprzez skomplikowaną dwukierunkową relację. AI tylko intensyfikuje tę dynamikę, dając konsumentom więcej narzędzi do wyrażania siebie.
W tym nowym świecie marki, które aktywnie słuchają, monitorują nastroje i zwinnie reagują na informacje zwrotne, będą miały przewagę. Nie chodzi o kontrolowanie każdej narracji, ale o proaktywne kierowanie dialogiem poprzez tworzenie przestrzeni, gdzie konsumenci mogą współtworzyć w ramach przejrzystych zasad i z odpowiednim uznaniem ich wkładu.
Etyka i prawo – nowe wyzwania
Menedżerowie marek muszą również zwracać uwagę na kwestie etyczne i prawne związane z AI. W miarę jak toczą się procesy sądowe przeciwko głównym firmom AI, bycie na bieżąco z rozwojem sytuacji w zakresie praw własności intelektualnej staje się niezbędne.
Adobe w swoim narzędziu Firefly trenowało modele AI na obrazach stockowych, treściach na otwartej licencji i materiałach z domeny publicznej. Shutterstock stworzył fundusz, który wynagradza twórców, gdy ich obrazy są wykorzystywane do szkolenia modeli AI. Te podejścia pokazują, że innowacyjne rozwiązania prawne już się pojawiają.
Cyfrowe bliźniaczki: H&M idzie o krok dalej
Najnowszym przejawem integracji AI z branżą modową jest kampania H&M, która tworzy cyfrowe bliźniaczki prawdziwych modelek. W 2025 roku firma planuje stworzyć cyfrowe repliki 30 modelek, które będą wykorzystywane w kampaniach reklamowych i treściach w mediach społecznościowych. Co wyróżnia to podejście? Modelki będą właścicielkami praw do swoich cyfrowych wersji i będą mogły udostępniać swoje wizerunki innym markom, w tym konkurencji.
H&M podchodzi do tematu z pełną świadomością kontrowersji, jakie może wywołać. Marka zbudowała wokół tych zmian całą kampanię informacyjną, poruszając wprost kwestie praw do wizerunku. Mimo to firma przyznaje, że nie jest w stanie określić wszystkich skutków, jakie ta innowacja będzie miała dla modelek i innych osób zaangażowanych w proces. To kolejny krok naprzód, który mocno rewolucjonizuje branżę na wielu poziomach.
Most czy barykada?
AI burzy mury tradycyjnego zamku brandingowego, tworząc nową rzeczywistość pełną możliwości i wyzwań. Każdy brand manager musi zadać sobie pytanie: Czy twoja marka będzie budowniczym mostów, czy barykad w tej nowej erze?
Najlepsze marki znajdą złoty środek – wykorzystają AI jako asystenta do zadań powtarzalnych, analizy danych i generowania podstawowych materiałów, zachowując jednocześnie ludzką kreatywność i strategię na pierwszym planie. Bo ostatecznie to nie AI tworzy markę – to ludzie ją tworzą, używając AI jako jednego z wielu narzędzi w swojej kreatywnej palecie.
